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  咖啡馆儿正遍地开花。  商务的、休闲的、主题的、高科技的、边喝边吃的、边喝边买的、边喝边玩的……  只有想不到,没有找不到。  一个数字是——目前,北上广深四地的咖啡馆已经达到15000家左右。全国大大小小咖啡馆中,行业龙头星巴克以2000+的店面数量遥遥领先。  眼见着,这门想象中的慢生意将成为一片汹涌的红海。如此竞争之下,有着大连锁梦想的咖啡品牌出路何在?  下一个“千店冠军”有可能是什么样的?  咖门特约作者|杜萱  你有你的美好,怪我感受不到?  先来做个小调查——  也许你有过这样的困惑——  “我家咖啡这么好喝,却抵不过重度烘焙的星巴克?”  “我家沙发能让人陷进去,却不如星巴克难受的高脚凳?”  “我家拉花美得快上天了,晒朋友圈的却不如星巴克外带纸杯多?”  抱歉,答案是“当然了”。比起星巴克也许的“并不怎么好”,你的好——  没人知道;没有足够多的人知道;没有足够多的人印象深刻的知道。  在星巴克这座“难以逾越的大山”面前,如果你没有为你的店开创一个新品类,那么,无论它有多么好,都无法成为大多数人的心头好。  ▲一个领域里的蛋糕只有那么大,除非开发一块新的  千店冠军哪儿那么容易当?  中国有句老话,得人心者得天下。在商业的3.0心智时代,尤其如此。产品和服务生产出来,放在了消费者面前,却不见得能赢得青睐。占据消费者的心智,成了商场上新的竞争。  心智的战场,表面看来是品牌之争,背后,却是另一个更重要的东西——品类。  “星巴克”三个字背后,消费者要的是什么?  当消费者说,“我想喝一杯星巴克”的时候,他们真的是在选择星巴克吗?  他们只是在选择“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方。  恰巧,这“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方,在90%以上的人心智里,等同于星巴克。  人脑记忆,习惯做「归格」,即将新的东西跟已知的进行联系,并作出分类。  ▲当新的东西无类可分时,人们自然将它与开创者划等号,比如说起碳酸饮料想到的就是可口可乐  比如,街边新开了一家咖啡馆,当消费者看到“咖啡馆”三个字的时候,首先便会放入“餐饮”的格子,随即还会进一步划分,“西餐”-“非正式餐饮”。  这样的格子,便是品类。餐饮是个大品类,而比如精品咖啡馆,亦或是主题咖啡馆,便是这个大品类下步步细分之后小的品类格子。  比如,消费者需要一个“地点便利”、“消费不太高”、“环境安静优美”、“非就餐时间”的地点的时候,就会在自己“餐饮”-“西餐”-“非正式餐饮”的格子里进行选择,选择这个格子里一下子能记起的那家店。  消费者用品类满足自己的需求,而用品牌表达出这种选择,当一个品牌成为品类第一的时候,也就变成了品类下消费者的优先选择!
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